Zdražovanie a cenotvorba bez paniky

Ahoj. Dnešná téma prišla priamo ako dopyt od jednej odberateľky (vďaka za tip). Ideálne sa hodí do tohto obdobia, keď vo firmách všetci začínajú premýšľať, ako pripraviť zvýšenie cien. Náklady síce nezažijú taký skok ako pred rokom, keď výrazne stúpla minimálna mzda aj odvody. No firmy čaká aj príchod e-faktúry a s tým spojené náklady, a k tomu neisté ceny energií.

Keď príde na debatu o ziskovosti a ako ju udržať, asi nič nemá taký vplyv ako zvýšenie ceny, aj keď by to bolo len o 1 percento.

Už klasická štúdia Managing Price, Gaining Profit z 1992 (Harvard Business Review) hovorila o cenotvorbe ako najsilnejšej páke na ziskovosť firmy. Jej autori vyrátali, že jednopercentné zvýšenie ceny dokázalo zdvihnúť prevádzkový zisk o viac než 11 percent.

Poradenská spoločnosť McKinsey to prepočítala pred pár rokmi na niekoľko tisíc firmách. V priemere sa 1-percentný nárast ceny premietol do 8,7-percentného nárastu prevádzkového zisku (samozrejme za predpokladu, že nedôjde k strate objemu).

Ani zníženie nákladov, ani naháňanie objemu predaja nemalo taký vplyv na výsledný zisk. 

Súťaženie nízkou cenou a neustálym zľavovaním je pre firmu z dlhodobého hľadiska likvidačné. 

„Budovanie značky je znižovanie cenovej senzitivity budúcich zákazníkov. Raz, keď budete hrať hru s cenami, tak ste skončili,“ vysvetľuje Michal Pastier.

Dokonca aj veľkí hráči orientovaní na masový trh (ako napríklad Lidl) museli v určitom bode od svojej extrémnej zľavovej a diskontnej komunikácie ustúpiť a začať budovať skutočnú značku.

Ale teraz späť k cenotvorbe, o budovaní značky a jej dôležitosti niekedy nabudúce.

Podnikatelia sa často boja zdražovania pre obavu zo straty zákazníkov, hovorí Ľuboš Ľahký. Ten strach je normálny. No stačí jednoduchá matematika a vec vyzerá inak.

Ak pri 40-percentnej marži zdražieš o 5 percent, zisk na kus stúpne zo 40 na 45 percent pôvodnej ceny, vďaka čomu môžeš stratiť 11 percent predaného objemu a hrubý zisk v eurách ostane rovnaký.

„Dávaš dobrú službu. Vypýtaj si za to viacej peňazí. Možno budeš mať o trochu menej zákazníkov, ale budeš mať väčšiu maržu.“

Znie to neintuitívne, ale sedí to: čím tenšiu maržu máš, tým viac zákazníkov si pri zdražení môžeš dovoliť stratiť. A tým je vyšší uniknutý zisk, keď nezdražieš.

Toto je asi najdôležitejšia a najcitlivejšia časť procesu. Skúsenosti z praxe ukazujú, že zákazníci sú ochotní zvýšenie ceny akceptovať, pokiaľ dostávajú kvalitnú a dobrú službu.

Josef Procházka, expert na procesnú optimalizáciu, tvrdí, že úspešné firmy sa pri škálovaní a zdražovaní nemôžu k úspechu „prešetriť“.

Zákazníkom potom jednoduchšie odkomunikuješ, že platia za to, že firma investuje do zlepšovania.

Autor knihy How to Price Effectively, navrhuje tri spôsoby podložené výskumom, ako zmierniť nespokojnosť zákazníkov pri zvýšení cien: 1) buďte úprimní a vyhýbajte sa eufemistickým formuláciám, 2) vysvetlite skutočné dôvody zvýšenia cien a 3) použite naratív o hodnote, ktorý prepojí zvýšenie cien s poskytovaním hodnoty pre zákazníka.

Ešte pre istotu, formuláciu „bohužiaľ sme nútení pristúpiť“, ktorá sa často vyskytuje v komunikácii neodporúča nikto, skôr naopak.

Fero Baník radí zbaviť zamestnancov ilúzie, že tržba rovná sa zisk. Bežní zamestnanci v teréne (napr. montéri alebo robotníci) často netušia, aké režijné a materiálové náklady firma v skutočnosti má. Keď vidia zákazku za 10 000 €, mylne sa domnievajú, že majiteľ si práve odnáša čistých desaťtisíc domov.

Odporúča im ukázať reálne rozloženie ceny. So svojimi ľuďmi začal otvorene zdieľať skladanie cien a finančné výsledky jednotlivých projektov.

Transparentne im vysvetlil: „Tuto nám zákazník zaplatil 10 000 €; kúpili sme k tomu materiál za 8 000 €, 1 000 € boli vaše náklady na mzdy... a toľkoto € nám zostáva, a toto je vlastne zisk zákazky.“

Tiež im ukázal, že ak svojou pomalou prácou na stavbe spália namiesto plánovaných 1 000 € až 2 500 € na mzdách, projekt skončí v strate 500 €.

Akonáhle zamestnanci vďaka tejto transparentnosti pochopili, ako reálne vzniká zisk, dramaticky zmenili svoj prístup.

Samozrejme, v prípade Fera Baníka a jeho firmy pomáha, že výsledný ročný zisk spoločnosti sa delí vo významnej miere aj medzi zamestnancov (písal som o tom v jednom z minulých vydaní).

Newsletter pre ľudí, ktorí vedú firmu. Či má päť, stop alebo viac ľudí, nájdeš tu rady, nápady, aj inšpiráciu pre svoje podnikanie. Médiá ti povedia, čo sa stalo. Tu ti povieme, čo s tým robiť. Nielen správy, ale čo to pre tvoj biznis či podnikanie znamená. Odoberať newsletter →